El Pleno del Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) ha aprobado una resolución en la que reclama una profunda reflexión a la industria publicitaria y a los medios de comunicación sobre el efecto de mensajes que, incluso en un contexto humorístico, se sustentan en estereotipos que pueden menoscabar la imagen de la mujer y no contribuyen a fomentar una imagen igualitaria de hombres y mujeres.
Esta resolución del CAA es fruto de una queja recibida en la Oficina de Defensa de la Audiencia (ODA) en septiembre por un anuncio que aprovecha el lema de la RAE “Limpia, fija y da esplendor” para parodiar los anuncios de detergentes, como si el diccionario fuera un producto que quita las manchas del lenguaje.
El spot reproduce los estereotipos vinculados a este tipo de publicidad, pretendiendo darle un tono humorístico y cómico sustentado en una burla sobre la incompetencia lingüística de una mujer que regaña a su hijo porque ha roto un bote de mermelada, y le ordena que lo limpie antes de que llegue su padre. Se muestra a una madre fuera de sí e incapaz de aplicar las normas lingüísticas elementales que, iluminada por el diccionario de la RAE, cambia de comportamiento y vocabulario.
El informe realizado por los servicios técnicos del CAA constata que toda la producción del anuncio está orientada a parodiar la publicidad de productos de limpieza, aludiendo a códigos visuales, auditivos y argumentales claramente reconocibles por el espectador. Se da la circunstancia de que la publicidad de este tipo de productos transmite en general una imagen estereotipada de hombres y mujeres, tal y como demostró el estudio del CAA “La publicidad del sector de la limpieza: modelos y representaciones sexistas”, elaborado en 2007.
El anuncio de la RAE, pese a su claro planteamiento humorístico, ha originado una importante polémica social: desde organizaciones feministas muy representativas, que reclamaron su retirada, al presidente de la RAE, que aseguró que no atendería esta solicitud al tratarse de una narración satírica que le resultaba “simpática”, hasta el Instituto de la Mujer, del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, que advirtió al presidente de la Academia de la Publicidad que la campaña puede resultar ofensiva para muchas mujeres.
Los servicios técnicos el CAA analizaron el anuncio para determinar si encaja en los supuestos de publicidad ilícita descritos en nuestra legislación. Concretamente, el artículo 3.a de la Ley 34/1988 General de Publicidad y en la Ley General de Comunicación Audiovisual, que –entre otras cuestiones- prohíben la publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio.
De acuerdo con ello, el CAA descarta que el anuncio realizado por la Academia de la Publicidad para felicitar el 300 aniversario de la Real Academia de la Lengua (RAE) incurra en ningún supuesto de publicidad ilícita, concretamente por discriminatoria y sexista, al tratarse de una parodia que, además, no promueve una conducta humillante para la mujer.
En su resolución, el Consejo explica que mensajes o imágenes que resultarían inaceptables no pueden ser interpretados de manera literal cuando se trata de un contexto humorístico que distorsiona la realidad y a sus protagonistas hasta límites caricaturescos, como es este caso.
Sin embargo, tanto publicistas como medios de comunicación deberían tener en cuenta que el uso de estos recursos satíricos y la falta de intencionalidad no impiden que la difusión de arquetipos pueda resultar humillante y degradante para los colectivos aludidos que, en el caso de la mujer, se enfrentan reiteradamente a estrategias publicitarias que transmiten y consolidan mensajes sexistas.
Asimismo, añade el Consejo en su resolución, siete de cada diez anuncios de la RAE detectados por el CAA se han emitido en horario de protección infantil, un público que puede tener dificultades para decodificar la trama satírica de un anuncio.