El 30% de los anuncios de televisión reproduce estereotipos sexistas hacia las mujeres, según desvela el estudio Los estereotipos de género en la publicidad, que ha elaborado el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) a través del análisis de los cien anuncios más emitidos durante 2014 en Telecinco, Antena3, Cuatro TV, La Sexta y Canal Sur. Este carácter sexista de la publicidad es habitual en cuatro sectores: belleza e higiene, limpieza, alimentación y salud, que son, a su vez, los de mayor volumen de anuncios emitidos, con el 50% del total.
Este estudio forma parte de un proyecto internacional enmarcado en la Red Mediterránea de Autoridades Audiovisuales (RIRM) que ha liderado el CAA junto al consejo audiovisual de Marruecos, cuyo objetivo es dotarse de una serie de indicadores y herramientas de evaluación común para identificar el sexismo y la difusión de estereotipos discriminatorios en los medios audiovisuales. En el caso de la publicidad, los consejos de la RIRM consensuaron 17 estereotipos masculinos y femeninos sexistas, y el CAA elaboró una herramienta informática para que todas las autoridades reguladoras que lo deseen puedan aplicar estos indicadores y obtener así informes homologables que permitan extraer una comparativa de la situación en la cuenca mediterránea.
Las conclusiones más relevantes que arroja el estudio del CAA estriban en que la publicidad sigue perpetuando a la mujer como la encargada del cuidado de la familia y de la limpieza del hogar. Éste es el estereotipo más frecuente que se ha identificado (representa el 39%), el siguiente en peso específico consiste en mostrar el cuerpo de la mujer como un espacio lleno de imperfecciones que se deben corregir (25%). Así ocurre en los anuncios del sector belleza e higiene, o en algunos del sector alimentación, cuando alimentos bajos en calorías o grasas, que pueden ser consumidos por ambos sexos y que, sin embargo, se publicitan a través de mensajes que apelan en exclusiva a la mujer como consumidora.
Lo mismo ocurre con los anuncios de productos para la salud, en los que se presenta a la mujer con determinadas dolencias que, sin embargo, son comunes a hombres y mujeres por igual. Este rasgo o estereotipo es el tercero en importancia, con el 20% del total. También persisten -aunque en menor medida- el estereotipo de mujer como ser dependiente del varón, y el del cuerpo femenino como objeto de deseo.
Los estereotipos masculinos que traslada la publicidad, aunque poco frecuentes, redundan en presentar a los hombres como personas con un alto rango profesional o social, como cabezas de familia o ensalzando su poder de seducción y masculinidad.
La publicidad y el culto a la mujer joven
Otro aspecto muy importante que desvela este estudio consiste en el perfil de mujer que traslada la publicidad televisiva, donde las profesionales cualificadas o las mujeres maduras son difíciles de encontrar. O dicho de otra forma: el 85% de las mujeres que salen en los anuncios son jóvenes, mientras que en el caso de los hombres, este porcentaje desciende al 61%. Cuando el protagonista de un anuncio es una persona madura, la cantidad de varones dobla a la de mujeres.
La diferencia más notable se produce en aquellos anuncios que reflejan la figura de padres y madres, donde dos tercios de los protagonistas son mujeres. En cambio, cuando el rol del personaje es el de un profesional cualificado, la proporción se invierte, y la presencia de hombres es entonces de dos terceras partes, y solo un 33% la de mujeres. Por ejemplo, la publicidad relacionada con las nuevas tecnologías está mayoritariamente protagonizada por hombres en solitario. Un rasgo que también caracteriza a los anuncios del sector finanzas y seguros.
La mayoría de los anuncios analizados (72%) no se dirige a un sexo en concreto, pero cuando esto ocurre, es la mujer la destinataria de los mensajes publicitarios de forma explícita (27% de los anuncios de la muestra), aunque se trate de productos o servicios para ambos sexos, como pueden ser las tiendas de moda online. Es en este grupo de anuncios donde se concentran el 59% de los estereotipos sexistas detectados.
Este informe se presentará en la reunión de la RIRM que se celebra hoy en Croacia, donde también se expondrán los resultados de los estudios realizados por el Consejo Audiovisual de Cataluña, la autoridad reguladora de Marruecos y la de Croacia.
Asimismo, el Consejo ha decidido enviar este estudio al Parlamento andaluz, al Instituto Andaluz de la Mujer y a la asociación para la regulación de la publicidad Autocontrol, al considerar que si bien, el 70% de los anuncios analizados de una muestra de 100 está libre de estereotipos tanto masculinos como femeninos, en sectores muy concretos persiste el traslado de estereotipos y prejuicios hacia las mujeres que fomentan su discriminación. Para el Consejo, estos grandes grupos de anunciantes deberían asumir normas de autorregulación, puesto que la trasmisión de estereotipos no puede combatirse judicialmente o sancionarse desde las instancias de regulación y corregulación, excepto en casos muy graves de violación de la dignidad de la mujer.