El Consejo Audiovisual de Andalucía ha constatado que un anuncio de la marca de lavavajillas Fairy contiene estereotipos machistas, al presentar hasta a cinco mujeres y ningún hombre fregando, pero concluye que este hecho por sí mismo no puede incardinarse en los supuestos de publicidad ilícita recogidos en la legislación. Esta decisión tiene su origen en una queja recibida en la Oficina de Defensa de la Audiencia (ODA) del Consejo por la emisión de este spot en Canal Sur TV el pasado mes de junio. El operador autonómico retiró esta campaña tras conocer la reclamación.
El anuncio objeto de la queja presenta a cinco mujeres como usuarias del detergente, a las que se les entrega una muestra para que comprueben sus propiedades. La voz en off es masculina y en un momento del anuncio dice: "Les dimos una botella de Fairy para que con ella lavaran todos los platos de una semana de su familia". La empresa anunciante, en sus alegaciones, explica que el motivo por el que sólo aparecen mujeres fregando responde al hecho probado de que la mayoría de los compradores de este producto son mujeres.
Para analizar los posibles estereotipos sexistas, el CAA ha utilizado los Criterios e Indicadores sobre Publicidad Discriminatoria que aprobó a principios de este año según los cuales, el Consejo puede requerir el cese de una comunicación comercial si contiene alguno de los supuestos englobados en el epígrafe de "publicidad con mensajes denigrantes, discriminatorios y/o vejatorios".
Estos incluyen la presentación vejatoria de la mujer, mediante el uso de su cuerpo como mero objeto desvinculado del producto, como envoltorio con connotaciones sexuales; la aparición de situaciones de violencia o de dominio del hombre sobre la mujer, conductas humillantes o que favorezcan el abuso; la presentación explícita de un único destinatario (hombres o mujeres) aunque el producto pueda ser utilizado por ambos sexos; y la aparición de mensajes que contribuyan a la sexualización temprana de las niñas.
Dentro de los estereotipos femeninos que fomentan la desigualdad, figuran aquellos anuncios en los que la mujer es responsable en exclusiva del cuidado de la casa y de la familia, en especial los hijos desde el punto de vista práctico (alimentación, higiene, cuidado…), los que se dirigen solo a las mujeres aunque el producto o mensaje pueda ser usado tanto por hombres como por mujeres, aquellos en los que sólo aparecen mujeres desempeñando las tereas domésticas y, si aparece algún hombre de forma poco relevante o torpe, y los anuncios que transmiten la idea de que el cuidado de las personas dependientes, en especial los hijos, es una terea exclusiva o casi exclusiva de las mujeres.
Tras analizar el anuncio, el CAA considera que éste presenta como destinatario del producto (vinculado a una labor tradicionalmente asignada a la mujer, y por tanto, estereotipado) a las mujeres. El hecho de que aparezcan hasta cinco mujeres y ningún hombre utilizando el detergente lo convierte en una publicidad fuertemente estereotipada, según recalca el CAA, que destaca el hecho de que el anuncio indica a las usuarias que les servirá para lavar "todos los platos de una semana de su familia".
Asimismo, advierte de que la voz en off -que es masculina- representa la autoridad (es quien ofrece los datos objetivos del producto), mientas que la perspectiva de las mujeres es la de usuarias.
En la resolución de esta queja, el Consejo recuerda que, aunque la publicidad estereotipada no puede incardinarse en los supuestos ilícitos descritos por la ley, existe un amplio consenso en torno a la idea de que reiteración de estereotipos masculinos y femeninos fomenta la discriminación y la desigualdad entre ambos sexos. Además, subraya que los menores de edad son especialmente vulnerables a la transmisión de ideas y tópicos sobre los roles tradicionalmente asignados a hombre y mujeres. Asimismo, valora positivamente la rápida retirada del anuncio por parte de la RTVA y recuerda la importancia de combatir la presencia de estereotipos en la publicidad.