En general, se consolida el segmento de 3 a 9 años como la edad preferente a la que se dirige este tipo de publicidad, hasta en un 53 por ciento de los casos y se suele presentar a los niños en un contexto de grupo en más del 50 por ciento de los anuncios. Como novedad, destacar que en algunos anuncios se están introduciendo referencias a páginas web donde encontrar más información sobre el producto y con la consecuente ampliación de libertad para los anunciantes.
Con carácter bienal, el CAA elabora su Estudio sobre la publicidad de juguetes, en el que se realiza un análisis cuantitativo y cualitativo acerca de las características fundamentales que definen este tipo de publicidad dirigida básicamente a la infancia y que se emite en Andalucía.
Los resultados de este estudio se publican normalmente una vez finalizada la campaña de Navidad pero, debido a las fechas en las que nos encontramos, se ha estimado recomendable realizar un avance del Informe para tener unos primeros datos y orientaciones en estos días de máximos picos de compra de las familias. Este avance tiene un carácter exploratorio y se ha realizado sin perjuicio de la presentación del estudio integral que se está acometiendo en la actualidad y que, en su momento, se presentará de forma oficial con los resultados finales de la totalidad del periodo de campaña.
El objetivo de este estudio es conocer las líneas principales que se advierten en los mensajes transmitidos en los anuncios de juguetes que se emiten en Andalucía y lo que se ha tratado hoy es una muestra del 25 por ciento de los anuncios analizados para el informe, en concreto un total de 51 anuncios analizados durante los días 7 y 8 de noviembre de emisiones televisivas en 8 cadenas y 102 indicadores de tipología, destinatarios, presentación, estereotipos sexistas e incitación potencial al consumo Los resultados confirman el uso de estereotipos sexistas en este tipo de publicidad dirigida a niños de la que una tercera parte se dedica a muñecas y accesorios. Así mismo, los anuncios evidencian roles que asocian el cuidado y la maternidad con las niñas destinatarias y precisamente a estas niñas se dirige casi el 20 por ciento de la muestra de juguetes que tienen que ver con roles de moda, accesorios y en general la apariencia física, Los papeles de los niños sin embargo están relacionados con la velocidad, el valor, el poder, las escenas de acción o los papeles públicos.
No obstante, el avance confirma que la publicidad de juguetes es bastante cuidadora con el tratamiento de las escenas violentas donde menos del 10 por ciento podría comportar peligrosidad.
Por otra parte, de este avance se desprende que los anuncios se sobreimpresionan adecuadamente en más de un 60 por ciento de los casos y que la presentación mayoritaria en los anuncios televisivos es real o con simulación secundaria (un 75 por ciento), aunque también se da la presentación exagerada en un 23 por ciento de los casos y una escenografía engañosa en un 31 por ciento.
Se ha podido apreciar también una tendencia a fomentar el consumo compulsivo (como presión sobre la urgencia, stoks, plazos limitados, etc) en un 25 por ciento de la publicidad, en un 22 por ciento de los anuncios se le otorga un carácter exclusivo al juguete y en un 23 por ciento se utiliza un personaje de ficción para explotar la confianza de los menores.
Finalmente, hay que destacar que en más de la mitad de los anuncios emitidos en Andalucía, concretamente en el 53 por ciento, se hace una referencia a otros complementos del juguete, accesorios y otras series del mismo para incentivar la compra.
Todos estos datos se verificarán una vez concluya el informe definitorio del total de los anuncios emitidos que se presentará oficialmente cuando finalice la campaña 2008-2009 y que incluirá también el examen de los tiempos de publicidad.