El Consejo Audiovisual de Andalucía alerta de que la publicidad de juguetes puede generar frustación en los niños y niñas.

Gran parte de la publicidad de juguetes utiliza recursos que confunden al menor y que “pueden provocarle frustración” al comparar la realidad con su promoción televisiva. Recomienda que los adultos comenten la publicidad televisiva con niños y niñas, los ayuden a elegir los juguetes y los acompañen para comprobar las diferencias entre cómo son y cómo aparecen en la “ficción publicitaria”. 

El CAA ha realizado un análisis pormenorizado de 229 anuncios emitidos en las cadenas autonómicas de Andalucía, en lo que constituye un estudio sin precedentes –tanto por el número de variables tenidas en cuenta como por el análisis cuantitativo posterior, que tendrá también en cuenta el ámbito local-, en el cual un total de 61,5% de los anuncios ha recibido una valoración negativa o muy negativa por introducir elementos de ambigüedad o contenidos éticamente reprochables. Por el contrario, sólo un 8,7% de los anuncios ha recibido una valoración positiva por la aparición de valores encomiables como la igualdad entre géneros, el enfoque intercultural o el fomento de conductas cívicas y solidarias.

Otro de los grandes problemas detectados en la publicidad de juguetes sigue siendo el sexismo, por reiteración de los estereotipos de género tradicionales: las niñas aparecen como maternales, dependientes, sensibles, pacíficas y pasivas, frente a la imagen activa, fuerte, independiente y violenta de los niños. En el estudio del CAA se ha comprobado que el 35,4% de los anuncios presentan estereotipos femeninos y el 31% estereotipos masculinos, con una implantación destacada de modelos adultos que el Consejo considera “inadecuados”.

Se ha puesto de manifiesto igualmente una pauta de sexismo por exclusión, en la medida en que hay anuncios que no son explícitamente sexistas pero que implícitamente excluyen del juego a niños o niñas, según sea el destinatario. En este sentido, el CAA destaca que, de la amplia muestra estudiada, ninguno de los anuncios de muñecas se dirige explícitamente a niños, así como ninguno de los de vehículos a escala (radiocontrol, etc.) ni de los de figuras de acción están destinados explícitamente a niñas.

Por ello, el CAA subraya que señala que la publicidad dirigida a la infancia es menos permeable a los cambios sociales que el resto y refleja un modelo de familia estereotipado, a diferencia de otros tipos de publicidad. Tampoco reflejan la diversidad étnica y cultural de nuestra sociedad (aparece en el 8,3% de los anuncios) y excluyen a personas y grupos que intervienen decisivamente en la educación y entorno afectivo de menores (abuelas y abuelos, profesorado, etc.).

El estudio final Publicidad de juguetes 2006, en el que se incluirá también un análisis cuantitativo de la emisión de anuncios de juguetes en cadenas autonómicas y locales de Andalucía, así como en las desconexiones territoriales, se hará público a lo largo del mes de enero. En este sentido, el CAA, como entidad audiovisual independiente preocupada por la salvaguarda de los derechos del menor, adelanta estas primeras conclusiones para ofrecer un marco de reflexión a la sociedad en general y a las familias en particular sobre los efectos nocivos de la publicidad en la infancia.

Recomendaciones

El Consejo Audiovisual de Andalucía estima necesario introducir un componente ético frente a la velocidad y fortaleza de la publicidad dirigida a la infancia, especialmente vulnerable a sus efectos. La presión publicitaria es creciente, y hay que cuidar las distorsiones que puede tener lugar en la naturaleza imitativa de los pequeños, convertidos ya en un potencial de mercado indiscutible.

Estos días de Navidad y Reyes, el CAA recomienda a las familias y personas responsables de los niños y niñas andaluces la aplicación de los siguientes principios y conductas en relación con sus ámbitos de competencia:

1.-Concienciarse firmemente del papel que cumplen frente a hábitos no recomendables, que de forma inaprensible se introducen en la publicidad infantil, y que pueden producir en el futuro riesgos difíciles de evaluar para el desarrollo mental y físico de los menores.

2.-Ejercer sistemas de control parental, especialmente la limitación del tiempo que los niños y niñas pasan frente al televisor y la adaptación de la forma de ver la televisión a las distintas edades que hay en la casa.

3.-Asumir desde el entorno familiar que se deben limitar los hábitos de consumo compulsivo inducidos por la publicidad. El exceso de juguetes y regalos, como el consumo mismo de televisión, se puede convertir fácilmente en una forma equivocada de resolver conflictos o de compensar la falta de dedicación familiar.

4.-Comentar los anuncios: la publicidad puede ser un arma extraordinaria para fomentar el conocimiento crítico de niños y niñas, si desde el entorno familiar se les ayuda a procesar los contenidos de la televisión y a interpretar el objetivo de persuasión de los anuncios y los arquetipos que se utilizan. La televisión también puede promover pautas de diálogo y mediación.

5.-Participar en la selección de los regalos infantiles de navidad y reyes a través de la publicidad: aunque ésta es una fuente de información y persuasión fundamental, los adultos son los responsables de las compras. Los anuncios pueden generar expectativas que conduzcan a la frustración el día de entrega de los regalos, por lo que acudir junto a niños y niñas a los comercios y contrastar la imagen del anuncio con la realidad del juguete puede ser un momento no sólo formativo sino también de ocupación del ocio, y ayuda a todos a comprender cómo funciona la ficción publicitaria.

6.- Fomentar el interés de los niños y niñas por los regalos que sirven al desarrollo de la creatividad, al estímulo de la imaginación, las habilidades psicomotrices, la adquisición de conocimientos y la práctica de relaciones interpersonales, al analizar la publicidad televisiva.

7.-Ajustar las decisiones a la edad de cada niño o niña y adaptar la compra de juguetes a cada momento evolutivo, evitando la emulación de arquetipos y comportamientos adultos como aquellos que desarrollan contenidos de culto al cuerpo, hábitos indumentarios o formas de competitividad y consumo inadecuados para las edades más tempranas, y que muchas veces aparecen como atractivo en los anuncios de juguetes.

8.-Contribuir a hacer del juego una herramienta de diversión y entretenimiento que fomente hábitos de vida saludables, pero también la formación y educación en valores fundamentales y cívicos como la igualdad, la solidaridad, la cooperación o la no violencia, y conductas positivas como la generosidad, la convivencia, el respeto a los mayores, la protección de los animales y el medio ambiente.

9.-Recordar que la publicidad televisiva es sólo una más de las fuentes de información para la adquisición o elección de dones y regalos.

10.-Denunciar cualquier actuación publicitaria o comercial que se crea pueda atentar contra los derechos fundamentales de la infancia y la protección de niños y niñas como personas con intereses y derechos propios al bienestar social, espiritual y moral. Para ello, el Consejo Audiovisual de Andalucía dispone del teléfono gratuito 900-159-159 (Oficina de la Audiencia del Consejo Audiovisual de Andalucía).

La publicidad de juguetes se rige actualmente por la Ley 34/1988 General de Publicidad, por la Directiva de Televisión sin Fronteras, recogida en la Ley 22/1999, por el Código deontológico para la publicidad infantil, adoptado por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, Autoncotrol y por el Código de autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia, firmado en el año 2004 por las cadenas de televisión.

Metodología

El estudio del CAA, sin precedentes por sus características, se realizará cada año para establecer comparaciones, registrar avances y valorar el seguimiento de las recomendaciones que emita esta institución independiente a padres y madres, tutores, educadores, publicistas, operadores, etc. sobre la  publicidad de juguetes.

El análisis cualitativo ha sido realizado sobre 229 anuncios emitidos en Canal Sur TV y Canal 2 Andalucía durante el mes de Noviembre, según datos proporcionadas por la SETSI ( Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información). Por su parte, el análisis cuantitativo se está llevando a cabo sobre los cortes publicitarios de las desconexiones de TVE1, TVE2, Antena 3, Telecinco y Cuatro, de la televisión publica andaluza (Canal Sur TV y Canal 2 Andalucía) y de ocho televisiones locales provincialmente distribuidas los días 15 y 16 de Diciembre de 2006.

(A continuación, se adjunta informe con todos los datos obtenidos hasta el momento)

PUBLICIDAD DE JUGUETES, CONSUMO INFANTIL Y CORRESPONSABILIDAD FAMILIAR

Informe de tendencias del trabajo “Publicidad de Juguetes 2006” Consejo Audiovisual de Andalucía

Las conclusiones que se recogen son un anticipo del estudio realizado por el Consejo Audiovisual de Andalucía Publicidad de juguetes 2006, que se presentará durante el mes de enero, una vez conocidos los resultados de la campaña de navidad. Una primera valoración de las mismas lleva a esta institución independiente a plantear varias reflexiones, especialmente indicadas para las fechas de mayor consumo de publicidad de juguetes y compras.

El estudio incorpora un gran número de variables -algunas de ellas prácticamente inéditas-, combina las metodologías cualitativa y cuantitativa y establece los parámetros que calificarán los anuncios peor y mejor clasificados en el informe final.

El Consejo Audiovisual de Andalucía alerta de que la publicidad de juguetes puede generar frustración entre los pequeños, pero también convertirse en un mecanismo para el aprendizaje de conductas por niños y niñas.

CONCLUSIONES FUNDAMENTALES

• a)      Un 61,5% de los 229 anuncios analizados se valoran negativamente por el Consejo Audiovisual de Andalucía, al introducir elementos de ambigüedad o contenidos éticamente reprochables, incluso si no se producen en ellos incumplimientos expresamente recogidos en la normativa jurídica. Sólo un 8,7% de los anuncios recibe una calificación positiva por aparecer en ellos valores de solidaridad, no violencia o igualdad entre géneros, introducir enfoques interculturales y fomentar conductas cívicas y solidarias.

• b)      Se han apreciado incumplimientos en seis grandes áreas: incitación al consumo, publicidad de alimentos, presentación equívoca de las características del juguete, sexismo, modelos de conducta y valores inadecuados.

• c)      La publicidad de juguetes es muy sutil y en muchos casos las formas de exposición no ofrecen una visión ajustada a la realidad y los niveles de comprensión infantiles.

• d)      Un 26,2% de los anuncios analizados presenta algún tipo de incumplimiento relacionado con la presentación equívoca de las características del juguete publicitado. La publicidad engañosa podría conducir a la frustración de los menores en el momento de comparar la expectativa con la realidad del juguete.

1)Así sucede en los anuncios en los que los juguetes simulan movimientos o presentan una animación no real, se exageran sus capacidades y funciones, se introducen efectos simulados mediante sonidos y luces y se exagera el tamaño del objeto. 

2)Por categorías, los juguetes que más inducen a equívocos son los vehículos a escala (72,4%) y las figuras de acción (64,7%). Les siguen a distancia los juguetes de primera infancia (14,3%), muñecas y accesorios (13,6%) y otras figuras (9,1%).

• e)      La publicidad dirigida a los niños y niñas en la campaña de juguetes 2006 reitera -aunque con algunas excepciones significativas- los estereotipos sexistas tradicionales.

1) El análisis del sexismo se ha sustentado no sólo en el estudio de la presentación de estereotipos, sino también en el análisis de personajes y escenarios más frecuentes que muestran los anuncios, roles y conductas asignados a los actores, modelos de referencia en las voces utilizadas, tipo de lenguaje que se aplica, uso del color, fondo musical, estudio del movimiento, formato de aparición y valores que trasmiten. En ellos se constata una relación entre la presencia de agresividad y violencia y género de sus destinatarios.

2) Se han detectado 81 anuncios que utilizan uno o varios estereotipos femeninos (35,4% de la muestra), y 71 que presentan algún tipo de estereotipo masculino (31%). Existe igualmente una pauta de sexismo por exclusión en anuncios que excluyen como destinatarios del juego a niños o a niñas, según el caso.

3) El 46% de los anuncios que emiten las televisiones se corresponden con los juguetes tradicionalmente considerados más sexistas: muñecas y accesorios (18%), figuras de acción (15%) y vehículos a escala (13%).

4) Los anuncios de juguetes menos sexistas son, por el contrario, los educativos (85% destinatario mixto y 14,3% no explícito), los juegos de mesa (81,5% y 14,8%) y los de primera infancia (78,6% y 14,3%).

5) En los anuncios de juguetes tradicionalmente masculinos nunca aparecen las niñas como objetivos directos. Las figuras de acción y vehículos a escala se dirigen sólo a niños en un 47,1% y 75,9% de los casos respectivamente, mientras que muñecas y accesorios se dirigen sólo a las niñas en un 92,9% de los anuncios.

6) Se ha valorado el uso de la voz en off, que en el caso de los juguetes educativos y de mesa es mayoritariamente masculina y en los de primera infancia, femenina. Los anuncios de juguetes destinados específicamente a los niños tienen en el 93,9% de los casos una voz en off masculina, mientras que los destinados específicamente a las niñas tienen en el 56,3% de los casos voz en off femenina y en el 49,3% voz en off  infantil.

7) Parece claro que para los niños se ofrece con excesiva frecuencia un modelo adulto y varonil (en los anuncios de vehículos y figuras de acción, las voces masculinas son agresivas, enfáticas y muy enérgicas) mientras que para las niñas el referente es el de la mujer y la infancia.

8) El fomento de la violencia está sexuado en la publicidad de juguetes, y se asocia en su forma de agresividad directa a los juguetes dirigidos a los niños varones.

9) Respecto a las conductas transmitidas, aquellas inscritas en el aprendizaje (juegos educativos) o la competición (juegos de mesa) se vinculan a los niños y la masculinidad; las de higiene, cuidado y alimentación del bebé se adscriben a las niñas y el imaginario de maternidad femenina. La publicidad sexista difunde el estereotipo femenino de mujer dependiente, cálida, sensible, pacífica, sumisa y poco autónoma, frente al estereotipo masculino de hombre activo, fuerte, decidido, independiente, responsable y violento.

• f)        A diferencia de otro tipo de publicidad, los contenidos de la publicidad especializada en juguetes se están adaptando más lentamente a los cambios sociales que se viven en Andalucía.

1) Una mayoría de los anuncios no refleja la diversidad étnica y cultural de nuestra sociedad o lo hace de forma marginal.

2) La imagen dominante de los niños y niñas que aparecen sigue siendo la tradicional en este tipo de publicidad, y sólo en contados casos se introducen actores multirraciales (8,3 %), más como una “nota de color” que como un reconocimiento de diversidad. En algún momento se les asocia con trabajos de escaso reconocimiento social.

3) Los niños aparecen a menudo jugando de forma individual, con lo que se excluye no sólo el referente colectivo que debe alimentar el juego, sino también a personas y grupos que intervienen en la educación y entorno afectivo de niños y niñas, como padres, madres, abuelos y profesores, que apenas tienen presencia como modelos de conducta.

4) Los nuevos modelos de familia no tienen ninguna presencia en la publicidad infantil de juguetes.

• g)      La publicidad se está adaptando progresivamente a formas y modelos de gestión informativa emergentes, que alargan  el tiempo de exposición real de niños y niñas a su impacto. La visión del anuncio continúa a través de otros mensajes y formas de comunicación, como sucede con la sobreimpresión de la página web del juguete, cuya consulta implica una dilatación del efecto publicitario. Concretamente un 11,4 % de los anuncios hacen referencia a web/teléfono del fabricante, y un 2,6% hace referencia a su stock limitado.

• h)      Los contenidos dominantes buscan persuadir a niños y niñas hacia el ejercicio de formas de consumo diversificadas que se pueden clasificar en:

1)Consumo compulsivo por exhortación, que no se permite el razonamiento sobre la información que se proporciona.

2)Consumo excesivo, por el volumen y la velocidad de las ofertas presentadas.

3)Consumo conspicuo, que mueve a la competitividad en relación con los personajes mejor valorados y los juguetes más exclusivos.

• i)        En muchos casos, la publicidad infantil se sustenta en la emulación de comportamientos y hábitos adultos que podrían calificarse como inadecuados, incluso si el juguete tiene una clara función de aprendizaje. Analizados los casos, se han encontrado modelos de relaciones sociales, lenguaje utilizado, expectativas, formación de grupos, indumentaria y consumo inapropiados a los tramos de edad de destinatarios y destinatarias para los que son concebidos.

 2)DATOS TÉCNICOS DEL ESTUDIO

Una de las funciones fundamentales del Consejo Audiovisual de Andalucía es la de salvaguardar los derechos del menor. El objetivo del estudio Publicidad de juguetes 2006 es conocer los mensajes discursivos e icónicos que se introducen en los anuncios de juguetes emitidos en Andalucía en la campaña de navidad de este año.

Principales datos técnicos del informe

• 1)      El estudio del Consejo Audiovisual de Andalucía no tiene precedentes, ni por sus características técnicas ni por su ámbito de aplicación, y es el primero referido en exclusividad a nuestra comunidad autónoma.

• 2)      Operadores seleccionados: televisiones locales, autonómicas y desconexiones nacionales.

• 3)      Metodología de estudio y muestra elegida:
• •   a)      Cualitativa sobre el universo de 229 anuncios emitidos en Canal Sur TV y Canal 2 Andalucía durante el mes de Noviembre, según datos proporcionadas por la SETSI.

 
 

      Todos estos datos se han cuantificado en cada una de las cadenas de televisión analizadas y en todas ellas en conjunto, estableciendo comparaciones entre las distintas cadenas.

•   4)      Variables seleccionadas: nombre del juguete, fabricante, categoría (18 indicadores), actores,  fenotipo humano, voz en off, color, música, lenguaje, modo de presentación, escenario, destinatarios, valores, valoración, sobreimpresión.

• 5)      Elaboración: Grupo de Infancia del Consejo Audiovisual de Andalucía.

• 6)      Calendario y periodicidad: Noviembre 2006-Enero 2007, fecha en la que está prevista su conclusión final. Realización anual a partir de la campaña 2006, con efectos comparativos, anticipatorios y valorativos respecto al seguimiento de recomendaciones.