El sector juguetero dirige sus mensajes publicitarios fundamentalmente a los niños y niñas con edades comprendidas entre los 3 y los 8 años de edad, según se desprende del segundo Estudio sobre Publicidad de Juguetes en la Campaña de Navidad 2008/2009, que presentó hoy el Consejo Audiovisual de Andalucía. La mayoría de los anuncios de juguetes se adaptan a la abundante normativa vigente en materia de publicidad dirigida a menores y a los códigos de autorregulación adoptados por los anunciantes y operadores, sin embargo, aún persisten estereotipos sexistas.
Para la realización de este estudio, el CAA ha analizado 520 anuncios emitidos en noviembre de 2008 en La Primera, La2, Antena3, Cuatro, Telecinco, La Sexta, Canal Sur TV y Canal Sur2.
La publicidad de juguetes se rige por la Ley 34/1988 General de la Publicidad, por la directiva de Televisión Sin Fronteras, recogida en la Ley 22/1999, y se inspira en el Código Deontológico para la publicidad infantil adoptado por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y por el Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia, firmado en 2004 por las cadenas de televisión.
Según explicó la consejera encargada del estudio, Cristina Cruces, el 52,55% de los anuncios analizados para este informe se dirigían a menores de entre 3 y 8 años. Una franja de edad en la que la capacidad de persuasión es mayor y que utiliza en primer lugar la televisión para escoger los juguetes de cara a la campaña navideña. El 21,38% de los spots estaban destinados a niños mayores de 9 años, que también tienen en internet una herramienta de información y elección. El 10,59% de los anuncios de juguetes analizados se dirigían a menores de 3 años y el restante 15,49% tenía como destinatarios menores cuya edad no está especificada.
Presencia de estereotipos sexistas
Cruces constató un avance positivo en el contenido de la publicidad de juguetes, de los que se han desterrado prácticamente presentaciones violentas o engañosas para los menores. No obstante, persisten mensajes sexistas. Es el caso de los anuncios de muñecas –dirigidos en un 92% a un público femenino- o de los vehículos a escala o figuras de acción –destinados en un 65% a niños-.
Los valores que transmiten este tipo de spots están asociados, en el primer caso, a la belleza y seducción, maternidad y colaboración en tareas domésticas, mientras que los dirigidos a los niños transmiten valores relacionados con la competitividad, poder y fuerza, cooperación y solidaridad.
Marcada estacionalidad
Otra de las características de la publicidad de juguetes es su marcado carácter estacional: durante los meses de noviembre y diciembre de 2008, las cadenas generalistas emitieron en Andalucía 30.498 anuncios de juguetes, lo que representa el 11,8% del total. El sector juguetero fue en este periodo el segundo en importancia, sólo superado por los productos de belleza e higiene. En los últimos días del mes de noviembre se alcanzaron picos que superaron los 1.000 anuncios de juguetes al día, sobre todo en fin de semana.
Precisamente la elevada presión publicitaria ha sido otra de las notas negativas detectadas en el informe. En el período analizado hubo operadores que rozaron el límite legal permitido para publicidad destinada al público infantil, que está fijado en un 20% del total. Los operadores que, en proporción, emitieron un mayor volumen de anuncios de juguetes fueron Canal Sur 2 y La2, casi los únicos con programación infantil.
La franja horaria que va desde las 7 a las 9 de la mañana es la que concentra un mayor número de anuncios de juguetes en detrimento del horario vespertino, lo que supone una novedad respecto a estudios anteriores y constata que los anunciantes aprovechan la emisión de programación infantil para vender sus productos.
Uno de los aspectos positivos que, a juicio del CAA, arroja este informe es la reproducción, por parte de los anunciantes, de la pluralidad social que existe ya en la sociedad española en general y andaluza en particular. Se ha detectado cómo los anuncios de juguetes han incorporado actores multiétnicos o representan también diferentes modelos de familias.
A partir del 23 de diciembre y hasta el próximo 5 de enero, el CAA iniciará un seguimiento de la publicidad de juguetes para su análisis y detección de posibles incumplimientos de la legalidad vigente en cuanto al contenido de los anuncios y en cuanto al volumen máximo de anuncios permitidos por día.
Recomendaciones del CAA sobre la publicidad de juguetes
Tomando como base el este estudio, el CAA ha elaborado una serie de recomendaciones dirigidas a operadores, fabricantes y padres o tutores. Entre las primeras, el Consejo Audiovisual de Andalucía recuerda la necesidad de separar de forma clara e inequívoca la programación de la publicidad, la renuncia a que personajes del mundo infantil protagonicen anuncios de juguetes o la limitación en el tiempo de emisión de publicidad, de forma que se relaje la presión comercial.
A los anunciantes y publicistas se les recuerda su obligación de respetar la legislación vigente en la materia y la conveniencia de que se generalicen las sobreimpresiones que indican la edad recomendada y el precio del juguete. Y a los padres y tutores se les recomienda, entre otras cuestiones, la conveniencia de comentar los anuncios con los menores para fomentar su conocimiento crítico e interpretar los objetivos y mensajes, utilizar la publicidad de juguetes como una herramienta para la selección y elección de los mismos o evidenciar en los anuncios los mensajes que traten estereotipos o imágenes sexistas. También se recomienda razonar los hábitos de consumo compulsivo inducidos por la publicidad.
Con la elaboración de este estudio, que está ya disponible en la página web del CAA, esta institución profundiza en una de sus líneas estratégicas de actuación: la protección de los derechos de la infancia y los menores de edad ante los medios de comunicación audiovisual, tal y como le encomienda la Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de Creación del Consejo Audiovisual.