El Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) y el Instituto de la Mujer de Andalucía (IAM) han elaborado unas recomendaciones para eliminar los estereotipos sexistas que inundan la publicidad de juguetes. Estas recomendaciones se dirigen a las televisiones públicas y privadas, a los publicistas, a los anunciantes y a los fabricantes de juguetes tras constatar que únicamente el 19% de los anuncios analizados en el informe anual sobre la campaña navideña de publicidad de juguetes 2013-2014 siguió las normas y códigos de buenas prácticas aconsejadas para fomentar la presentación de una imagen igualitaria de niños y niñas.
Los elementos sobre los que se centran estas pautas son la orientación de las categorías de juguetes según el sexo del destinatario, los valores y estereotipos representados en el anuncio, los roles, actitudes e interacciones plasmadas en el mismo, la voz en off y el uso del lenguaje con orientación sexista, así como los aspectos formales del anuncio (colores, formas, música y espacios asignados).
Estas recomendaciones apelan a los agentes implicados para que corrijan las connotaciones sexistas que se han identificado en el 80% de los anuncios. Este elevado porcentaje es una de las conclusiones más preocupantes que revela el informe que ha servido de base para la redacción de las recomendaciones.
El Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, dependiente del IAM, en colaboración con el CAA analizó 327 anuncios de juguetes emitidos en la pasada campaña navideña. Este análisis evidenció el enorme impacto televisivo que tiene este tipo de publicidad entre los menores de edad. De hecho, el 91,4% de la publicidad televisiva de juguetes se concentra en los canales temáticos infantiles, dato que describe la presión publicitaria a la que se somete a los telespectadores menores.
Con esta iniciativa, el CAA y el IAM proponen a los anunciantes, fabricantes, publicistas y televisiones una serie de acciones y cuatro recomendaciones. En el primer grupo se invita, entre otras cuestiones, a integrar en los anuncios la representación de ambos sexos, sin discriminación en el papel protagonista, fomentar los anuncios en los que el juguete sea el centro del anuncio, y no solo la representación simbólica de los menores, o diversificar el uso de colores, músicas, espacios y montaje de los anuncios con independencia de la categoría de juguete y de los menores representados.
Evitar los coches para niños y las muñecas para niñas
Entre las recomendaciones, el CAA y el IAM piden que los anuncios de distintas categorías de juguetes no se dirijan de forma exclusiva, expresa o implícitamente, a uno de los dos sexos para eludir las estrategias publicitarias clásicas basadas en la premisa de que las muñecas y sus cuidados son un asunto solo de las niñas y los coches, la aventura y la acción son asuntos exclusivos de niños.
Se recomienda asimismo que se eviten los anuncios que enfatizan la representación de las niñas emulando estereotipos adultos asignados las mujeres, especialmente los que impliquen culto al cuerpo y a la belleza, seducción o magnificación de la apariencia. En este sentido, se pide también que se eludan las representaciones de juguetes y accesorios que incorporen elementos de una temprana sexualización de las niñas entre los seis y los trece años, evitando las imágenes, vestuario y comportamientos erotizantes o centrados en el atractivo sexual.
Un año más, el análisis de este tipo de publicidad evidencia que la autorregulación no ha posibilitado los cambios que convendría introducir en este sector en el que persiste un marcado carácter sexista y estereotipado. Los anuncios de juguetes siguen transmitiendo modelos sexistas a niños y niñas mediante la asignación no solo de juguetes distintos para cada uno de ellos, sino también de roles, actuaciones e imágenes diferenciados por género.
Por ello, desde ámbitos académicos, institucionales y desde las autoridades reguladoras, como el CAA, existe un consenso sobre la necesidad de que se introduzcan cambios en los anuncios de juguetes en atención a la responsabilidad social de la publicidad, que debe contribuir a la igualdad entre hombres y mujeres, niños y niñas, tal y como disponen los principios básicos legales y deontológicos.
La televisión, agente educativo y socializador clave
Los medios de comunicación, y en especial la televisión, tienen una importancia decisiva como agentes educativos y socializadores, por su dimensión de constructores y difusores de la realidad social, de valores, estereotipos e imágenes de los diferentes grupos sociales. Por ello, CAA e IAM les reclaman que tomen más en cuenta el papel fundamental que juegan en los procesos de construcción y difusión de las imágenes, identidades y relaciones de género.
Con estas recomendaciones se persigue conseguir una publicidad de juguetes acorde con los valores cívicos y educativos que propugna el propio sector en su código deontológico aprobado en 2011. Se da además la circunstancia de que en el ámbito de los códigos de autorregulación, los compromisos voluntarios asumidos por los sectores implicados y por las televisiones son genéricos y no van más allá de asumir los principios generales recogidos en la legislación. Ni el código deontológico para la publicidad infantil ni el código de autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia contienen pautas diseñadas para erradicar la difusión de estereotipos sexistas o, en sentido positivo, criterios para eliminar elementos y modelos de conducta no recomendables.
Estas recomendaciones, enmarcadas en un convenio suscrito en 2013 entre el CAA y el IAM para la promoción de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de hombres y mujeres en los medios y la publicidad pretenden contribuir a erradicar los estereotipos y mensajes sexistas detectados en esta publicidad que, dirigida al público infantil, impide la igualdad efectiva entre ambos sexos desde el inicio mismo de su socialización, como es el juego.