Los anuncios que se emiten en las televisiones del arco mediterráneo perpetúan a la mujer como la encargada de la limpieza de la casa y el cuidado de la familia, como poseedora de un cuerpo lleno de imperfecciones que es preciso corregir y como un ser vulnerable y dependiente del varón. Estos son los estereotipos más frecuentes en los anuncios que se pueden ver en las televisiones de Andalucía, Cataluña, Croacia y Marruecos, cuyos consejos audiovisuales han participado en el estudio Los estereotipos sexistas a través de los anuncios publicitarios en el espacio mediterráneo, una iniciativa coordinada por el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) y la autoridad reguladora del audiovisual marroquí.
Este estudio se enmarca en los trabajos que desde 2012 se desarrollan en la Red de Instituciones Reguladoras del Mediterráneo (RIRM) para contribuir a que los medios de comunicación respeten los derechos de la mujer y promuevan la igualdad.
En 2015, los consejos de la RIRM consensuaron 17 estereotipos masculinos y femeninos sexistas que deben erradicarse de la publicidad, y el CAA elaboró una herramienta informática para que todas las autoridades reguladoras que lo deseen puedan aplicar estos indicadores y obtener así informes homologables que permitan extraer una comparativa de la situación en la cuenca mediterránea. El primero de estos informes comparativos abarca los 438 anuncios más emitidos de Andalucía -que incluye los canales de ámbito nacional Telecinco, Cuatro TV, Antena 3 y La Sexta, además de Canal Sur TV-, Cataluña -que solo incluye televisiones catalanas-, Croacia y Marruecos.
La primera conclusión es la prevalencia de estereotipos sexistas en la publicidad televisiva: ocurre en el 91% de los anuncios más emitidos en Marruecos, en Croacia este porcentaje se sitúa en el 37%, en Andalucía es el 30% y en Cataluña, el 27%. Aunque la presencia de uno u otro estereotipo varía en función de la cultura o religión prevalente en cada estado o zona de estudio, la posición de la mujer como ama de casa prevalece en todos los casos: el 78% de los anuncios emitidos en la televisión marroquí, el 52% en Cataluña, el 39% de Andalucía y el 33% de Croacia.
En Marruecos, el 70% de los anuncios trasladan el estereotipo de que la mujer es un ser vulnerable y dependiente del varón. No se han encontrado, en cambio, anuncios donde se la muestre como objeto de deseo, un estereotipo que sí está presente, por ejemplo en Croacia o Cataluña (15% de los anuncios), y en menor medida, en Andalucía (7%).
Tampoco es significativo el porcentaje de anuncios que en la televisión marroquí muestran el cuerpo de la mujer como un espacio imperfecto que es preciso corregir (3%). Este estereotipo, que consiste en mostrar el envejecimiento o la subida de peso como algo indeseable sólo para las mujeres, está presente en el 33% de los anuncios emitidos en Croacia, en uno de cada cuatro anuncios que se pueden ver en Andalucía y en el 15% de la publicidad emitida en Cataluña.
El estudio revela además la prevalencia de estereotipos sexistas que contribuyen a encasillar al varón, al atribuirle la capacidad de controlar sus emociones, la capacidad de conquista y seducción mediante la exaltación de su masculinidad y la situación de superioridad económica o de cualquier otro tipo frente a la mujer.
De todas ellas, las cualidades de poder e independencia están presentes en todos los anuncios analizados en Cataluña, en el 78% de los emitidos en Marruecos, la mitad de los más vistos en Andalucía y en el 38% de Croacia. Respecto del estereotipo que atribuye al sexo masculino la capacidad de control de sus emociones y de conquista, está presente también en el 100% de los anuncios emitidos en Cataluña, en el 53% de los emitidos en Marruecos, en el 37% de la publicidad televisiva de Andalucía y en el 30% de la croata.
Los resultados de este estudio se presentaron recientemente en una reunión de trabajo de la RIRM celebrada en Madrid, por parte de la consejera del CAA Carmen Fernández Morillo. Allí se incidió en el salto cualitativo que representa esta herramienta de identificación y medición de estereotipos para que las autoridades reguladoras puedan, con criterios objetivos, requerir el cese de la publicidad, emprender acciones sancionadoras y fomentar la autorregulación o la corregulación con el sector. El objetivo es asegurar que la publicidad no incluya mensajes o imágenes que fomenten la desigualdad entre hombres y mujeres.
La RIRM continuará el plan de trabajo propuesto en 2013 por las autoridades reguladoras de Andalucía y Marruecos. En la próxima reunión plenaria, que se celebrará en noviembre en Barcelona, se presentarán los resultados del estudio sobre igualdad y pluralismo deportivo que se está realizando en diferentes países del Mediterráneo.