La presión publicitaria sobre los menores en los canales infantiles en estas fechas es similar a los operadores generalistas, con 30 anuncios cada hora.
Este recordatorio cobra mayor sentido en la campaña de navidad en la que nos encontramos inmersos en estos días, durante la cual, la presión publicitaria sobre los menores de edad se incrementa en los canales infantiles hasta alcanzar niveles similares a los del resto operadores. Así, los dos canales infantiles privados de TDT en abierto, Boing y Disney Channel, emitieron un promedio de 700 anuncios al día, más de 30 spots por hora, en los meses de noviembre y diciembre de 2016. Es una cifra similar a la publicidad emitida en las dos principales cadenas generalistas, Telecinco y Antena3, en el mismo periodo.
El CAA y el IAM proponen una serie de acciones a los responsables de los anuncios y de su emisión para que tomen conciencia del efecto que ejerce sobre los menores de edad los mensajes simbólicos que lanzan los anuncios de juguetes en la determinación de estereotipos. Por ello, se llama a integrar en los spots la representación de ambos sexos, sin discriminación en el papel protagonista, fomentar los anuncios en los que el juguete sea el centro del mismo.
En cuanto a las recomendaciones, la primera y fundamental consiste en evitar que los anuncios de distintas categorías de juguetes se dirijan de forma exclusiva a uno de los dos sexos. También se invita a eludir los anuncios que confieran roles profesionales a niños y niñas conforme a estereotipos tradicionales.
Otro de los consejos propone rehuir de los anuncios que enfaticen la representación de niñas emulando estereotipos adultos asignados a las mujeres, especialmente los que implican culto al cuerpo, seducción o magnificación de la belleza. Igualmente, se recomienda evitar los spots que enfaticen a niños emulando estereotipos adultos asignados a los hombres, como el poder, la fuera, valor, desafío o riesgo.
El análisis de este tipo de publicidad evidencia que la autorregulación no termina de posibilitar los cambios que convendría introducir en este sector en el que persiste un marcado carácter sexista y estereotipado. Los anuncios de juguetes siguen transmitiendo modelos sexistas a niños y niñas mediante la asignación no solo de juguetes distintos para cada uno de ellos, sino también de roles, actuaciones e imágenes diferenciados por género.
Por ello, desde ámbitos académicos, institucionales y desde las autoridades reguladoras, como el CAA, existe un consenso sobre la necesidad de que se introduzcan cambios en los anuncios de juguetes en atención a la responsabilidad social de la publicidad, que debe contribuir a la igualdad entre hombres y mujeres, niños y niñas, tal y como disponen los principios básicos legales y deontológicos.
La televisión, agente educativo y socializador clave
Los medios de comunicación, y en especial la televisión, tienen una importancia decisiva como agentes educativos y socializadores, por su dimensión de constructores y difusores de la realidad social, de valores, estereotipos e imágenes de los diferentes grupos sociales. Por ello, el CAA les reclama que tomen más en cuenta el papel fundamental que juegan en los procesos de construcción y difusión de las imágenes, identidades y relaciones de género.
Con estas recomendaciones se persigue conseguir una publicidad de juguetes acorde con los valores cívicos y educativos que propugna el propio sector en su código deontológico aprobado en 2011. Se da además la circunstancia de que en el ámbito de los códigos de autorregulación, los compromisos voluntarios asumidos por los sectores implicados y por las televisiones son genéricos y no van más allá de asumir los principios generales recogidos en la legislación.
Ni el código deontológico para la publicidad infantil ni el código de autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia contienen pautas diseñadas para erradicar la difusión de estereotipos sexistas o, en sentido positivo, criterios para eliminar elementos y modelos de conducta no recomendables.