Las personas mayores de 65 años tienen una escasa representación en la publicidad que se emite en televisión y apenas aparecen en el 4,3% de los anuncios, muy por debajo de su protagonismo en la sociedad, ya que este colectivo supone el 18% de la población. Un estudio realizado por el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) refleja que esta discriminación es aun mayor en el reparto de papeles, ya que los mayores solo tienen un rol protagonista en el 1,9% de los anuncios. El informe constata igualmente una notoria desigualdad de sexo, con una diferencia de 37 puntos entre los hombres y las mujeres mayores con protagonismo publicitario.
La producción publicitaria tiene una clara preferencia por los jóvenes, que son los protagonistas del 51,3% de los anuncios emitidos en la televisión autonómica andaluza, cuando su peso poblacional es similar al de los mayores, 19%. También las personas maduras (36-65 años) tienen una escasa representación en la publicidad, pues protagonizan el 14% de los espacios comerciales, cuando representan el 44% de la población. Por el contrario, niños y adolescentes tienen una presencia en la publicidad más equilibrada con su peso en la pirámide poblacional y protagonizan, respectivamente, el 11% y el 6,4% de los anuncios.
El CAA tiene entre sus funciones velar por la protección de la imagen de las personas mayores, garantizando el respeto a las leyes y realizando informes que permitan conocer la representación en los contenidos que transmiten los medios de comunicación audiovisuales. Para realizar el estudio del CAA se ha analizado una muestra de 1.296 anuncios distintos difundidos en Canal Sur TV y Andalucía TV que durante el periodo examinado, el segundo semestre de 2018, fueron emitidos en total 87.920 veces.
El porcentaje de anuncios en los que aparecen mayores (4,3%) desciende notoriamente si se considera el número de emisiones, entre los que apenas representan el 1,5%. Es decir, los mayores no solo tienen una escasa presencia en la publicidad, sino que los anuncios en los que aparecen se emiten menos que los demás.
Los anuncios en los que aparecen personas mayores son principalmente del sector de la alimentación (25%), servicios públicos y privados (20%) y distribución y restauración (18%). En una clasificación de la publicidad televisiva en 19 sectores de actividad, hay 11 en cuyos anuncios no aparece ninguna persona mayor (salud, limpieza, belleza e higiene, textil y vestimenta, energía, automoción, bebidas, deportes y tiempo libre, tele comunicaciones e internet e industria y materiales de trabajo).
La presencia de las personas mayores en la publicidad se caracteriza además por la pervivencia de una importante brecha de género. Así, el análisis de los espacios comerciales en los que aparecen personas mayores de 65 años muestra que en el 46,4% de los casos está protagonizado por hombres, frente a apenas un 9% de mujeres. En el 12,5% de los anuncios el protagonismo es compartido por personas de ambos sexos –en el 32% restante los mayores solo aparecen sin ningún sol protagonista-.
Con este estudio, el CAA pretende conocer en qué medida las personas mayores tienen visibilidad en la publicidad televisiva y si su participación en los mensajes comerciales contribuye a fomentar estereotipos. Los datos obtenidos contrastan con el progresivo incremento demográfico de las personas mayores de 65 años, que además disfrutan de mejor calidad de vida, tiempo libre y recursos económicos que le convierte en un importante segmento de consumidores, por lo que reclaman que el mercado les ofrezca productos que respondan a sus necesidades y expectativas. Por ello aspiran también a que el sector de la publicidad les de visibilidad y transmita una imagen acorde al papel que hoy desempeñan en la sociedad.
La proyección de población estima que en 2040 el colectivo de mayores de 65 años sea el 30% del total, 12 puntos más que en la actualidad. El Libro Blanco del Envejecimiento en Andalucía incide en la necesidad de que los medios de comunicación y el sector de la publicidad contribuyan a cambiar los conceptos y estereotipos existentes sobre la vejez y los roles que los mayores desarrollan en la sociedad.