El Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) ha trasladado a las televisiones andaluzas unas recomendaciones sobre comunicaciones comerciales encubiertas que describen una serie de supuestos característicos de este tipo de prácticas, expresamente prohibidas y sancionadas en la legislación audiovisual. Estas recomendaciones responden a la creciente inserción de publicidad encubierta en programas informativos, divulgativos y de entretenimiento detectada por el CAA a lo largo del año pasado.
La Ley General de Comunicación Audiovisual, en su artículo 2.32, define la publicidad encubierta como la presentación de bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas de televisión, distinta del emplazamiento de producto, en que tal presentación tenga un propósito publicitario intencionado por parte de dicha televisión y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. La Ley añade que esta presentación se considerará intencionada, en particular, si se hace a cambio de contraprestación a favor del operador de televisión.
Esta extensa definición del concepto de publicidad encubierta recogido en la ley no prevé, sin embargo, los diferentes contextos y supuestos en los que puede presentarse. Se trata de una cuestión muy compleja de detectar cuando los mensajes publicitarios se enmascaran en contenidos netamente informativos o en programas divulgativos. Además, la aparición de nuevos formatos publicitarios facilita a las televisiones maneras distintas y sutiles de mantener la publicidad en las pantallas durante largos periodos de tiempo mediante formas opacas o solapadas, y así la publicidad puede incluso transformar aspectos estructurales de la programación.
Al mismo tiempo, el CAA recalca que no todos los mensajes sobre marcas, servicios o productos emitidos por las televisiones han de ser publicidad encubierta, por lo que ha considerado conveniente aportar nitidez a la frontera entre lo que puede considerarse una práctica legítima y otra sancionable con estas recomendaciones que en ocho puntos describen una serie de pautas para evitar incurrir en esta infracción grave, sancionable con multas de entre 100.001 y 500.000 euros.
Así, se establece que las marcas no deben condicionar el espacio o una parte del espacio emitido, ni se pueden producir referencias a una marca o presencia de ésta de forma prominente en el contenido. Las recomendaciones del CAA también apelan a que se evite utilizar un lenguaje laudatorio hacia una o varias marcas integradas en la narración. Asimismo, las propiedades informativas del producto del que se esté hablando en un determinado programa no deben sustituirse por las bondades de la marca que representa el producto.
Tampoco se debe hacer referencia verbal o visual a la dirección, teléfono o página web del producto o marca, ni debe incitarse directa o indirectamente a su consumo, y los reportajes sobre productos genéricos no efectuarán referencias explícitas y reiteradas a una marca concreta.
Por último, el CAA recomienda a los operadores de televisión que presten especial atención para evitar la promoción encubierta o indirecta sobre productos que, como las bebidas alcohólicas o el tabaco, tienen restringida o prohibida su publicidad.
A lo largo de 2014, el CAA detectó hasta 98 emisiones en televisiones locales y autonómicas, públicas y privadas, de publicidad sin señalizar y publicidad encubierta. En este supuesto, el Consejo abrió 13 expedientes en los que requirió el cese de publicidad encubierta de bebidas alcohólicas de menos de 20 grados en horario no permitido, e impuso una sanción de 137.000 euros a una televisión municipal por la emisión reiterada de publicidad encubierta de una bebida alcohólica de más de 20 grados -cuya publicidad está terminantemente prohibida-.
La experiencia del Consejo evidencia que espacios dedicados a la cocina, la moda, el bricolaje o el tiempo libre son especialmente propicios para la presentación de productos y de marcas. También se ha documentado la prominencia de mensajes publicitarios en reportajes emitidos en espacios informativos, donde aún resulta más difícil que la audiencia pueda reconocer la naturaleza real del mensaje.
Se da la circunstancia además de que España es el país de Europa con el mayor índice de saturación publicitaria, con casi un 20% del tiempo total de programación dedicado a la comunicación comercial, casi el doble que Francia, y por delante de Alemania (16,8%), Italia (12,5%) o Reino Unido (11,4%), según datos del proyecto de investigación “Innovaciones programáticas y de inserción publicitaria en la TDT generalista europea” CSO2009-12822.