Esta es una de las concusiones del estudio La publicidad del sector de limpieza: modelos y representaciones sexistas elaborado por el Consejo Audiovisual de Andalucía para analizar la difusión de estereotipos y otras marcas de género en un sector que ostenta la mayor parte de las alertas de publicidad potencialmente sexista registradas en 2007 en este organismo.
El Consejo ha analizado 76 anuncios diferentes, pertenecientes a 20 campañas publicitarias de distintos productos de limpieza emitidas en televisión en los meses de agosto y septiembre de 2007.
El 79 por ciento de los anuncios estudiados reproducen estereotipos sexistas, masculinos o femeninos. Los estereotipos son representaciones sociales, institucionalizadas, reiteradas y reduccionistas que modelan la percepción del género y la determinan. 61 de cada 100 anuncios reflejan estereotipos femeninos a través de los cuales se presenta a la mujer como responsable exclusiva del cuidado de la ropa y de la casa, como cuidadora de la familia y ama de casa, con el deber de asumir las labores domésticas aún cuando desempeñe una profesión y como persona incapaz de controlar sus emociones y reacciones.
Los estereotipos masculinos están presentes en el 33 por ciento de la muestra analizada y presentan al hombre como persona técnica o experta, torpe en la realización de las tareas domésticas y padre ideal. También aparecen niños que consolidan pautas de comportamiento estereotipados.
El estudio pone de manifiesto elementos de cambios en el sector, con anuncios libres de estereotipos, que reflejan la igualdad de hombres y mujeres en el ámbito de las tareas domésticas y cuidado de la familia. Según Carmen Fernández Morillo, consejera del Consejo Audiovisual de Andalucía responsable de Género, “el estudio demuestra que es posible hacer una publicidad sin necesidad de recurrir a estereotipos y a otros elementos sexistas, de ahí que se incluya una descripción y evaluación de las veinte campañas analizadas para que el sector pueda extraer sus propias conclusiones”.
“La industria publicitaria –señaló Fernández Morillo- puede argumentar que los anunciantes no hacen sino reflejar, en su publicidad, situaciones que están presentes en la sociedad, ya que son las estrategias publicitarias las que se adaptan a los cambios sociales y no a la inversa. Las estadísticas demuestran que las mujeres españolas dedican un 200 por ciento más de tiempo que los hombres al trabajo doméstico. Desde esa perspectiva, si son las mujeres las que ponen las lavadoras podría explicarse que los fabricantes de detergentes se dirijan al público femenino en lugar de mostrar a hombres asumiendo ese trabajo. Sin embargo, el nuevo marco normativo ha convertido en un derecho y en un deber la corresponsabilidad de hombres y mujeres en el ámbito público y privado. También reconoce la responsabilidad de los medios de comunicación y de la publicidad en la difusión de modelos de comportamientos no estereotipados ni sexistas que puedan contribuir a un cambio de mentalidad y hacer realidad la igualdad de derechos”.
Para Carmen Fernández Morillo, resulta paradójico que todo el esfuerzo legislativo, político, económico y social que se está realizando tropiece con los modelos, estereotipos, tópicos, mensajes e imágenes transmitidos a través de los medios de comunicación y de la publicidad, contraviniendo los valores que la mayor parte de la sociedad se esfuerza en promover.
En ese sentido, señaló que la publicidad “puede y debe ser un instrumento de progreso”. En el 2007, el Consejo Audiovisual de Andalucía analizó los posibles contenidos sexistas de 5.590 anuncios de televisión. “ Frente a ello, y pese a los importantes avances legislativos, es difícil que una autoridad audiovisual como el Consejo pueda actuar ya que no existen criterios consensuados que permitan evaluar, medir y validar el sexismo en la publicidad para que podamos ir más allá de las recomendaciones, adoptando cuantas medidas sean necesarias para neutralizar los efectos de la difusión de contenidos que atenten contra el principio de igualdad. Según nuestro marco normativo, la publicidad no puede asociar la imagen de la mujer a comportamiento estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, pero el estereotipo es un concepto jurídicamente indeterminado por lo que es necesario consensuar códigos de autorregulación o corregulación que nos garanticen la eficacia en la vigilancia y respeto de los valores y principios que promueven las leyes de igualdad”.